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• リブランディング

再スタートする企業のCIプロジェクト推進
芝浦機械株式会社様

• #BtoBブランディング
• #理念開発
• #社名開発
• #アウターブランディング

芝浦機械株式会社様は、世界を市場として展開する機械メーカー。創業からの歴史は長く80年以上。2020年4月より新社名「芝浦機械」として新たな歴史を刻み始めています。
旧社名は「東芝機械」。東芝グループから独立することをきっかけに、企業のリブランディング・プロジェクトが始動しました。脈々とモノづくりのDNAを受け継ぎながらも、新しいスタートを切るためのBtoBブランディング。独自性を追求し進めていきました。

旧・東芝機械の企業理念は、それまで一員であった東芝グループの理念に準じたものでした。社名を改めるにあたっては、拠りどころとなる価値観やビジョンを示す企業理念を新たに開発していく必要がありました。

追求すべきは、独自性です。
社長にインタビューを行い、役員合宿の議事録などを共有いただき、キーワードを抽出していきました。独自性について整理していくと、芝浦機械様ならではの言葉が現れてきました。「世界中でお客様の価値最大化に貢献していきたい」「お客様の求めるあらゆる機械をつくりだすことを通して感激・感動を届けたい」、このような力強い熱意を企業理念、経営基本方針にまとめていきました。

そして、重要な新社名の開発です。
本プロジェクトで議論を深めていくと、企業ルーツへの回帰が必要であることがわかりました。長きにわたって機械製造に携わり、世界に誇る技術を培ってきた企業として、新社名には創業時のような積極的な姿勢を大切にする想いを込めることにしました。
「芝浦」は「芝浦工作機械」として1938年に創業して以来、「エンブレム（SHIBAURA）」にずっと受け継がれてきた言葉。「機械」は事業領域を示す言葉。組み合わせた「芝浦機械」という新社名は、機械メーカーとして堂々とした存在感を示すものとなりました。

次に従業員ワークショップをはじめとした情報収集を行い統合分析を実施。理想とするブランド提供価値やブランドパーソナリティなどについて差別性と優位性を明確化しながら、新たにスタートする企業ブランドとしてのブランド戦略及び、芝浦機械ブランドコンセプトを策定していきました。

ブランドロゴには、世界へ通じる英文表記「Shibaura Machine」を用いて、自らが基盤となり社会への貢献を広げていく姿勢と、堂々とした自信や誇りある企業像をデザインで表現。
タグラインでは、一人ひとりのお客様と向き合い、寄り添い、一緒に未来を見つめることで、今までにない新しい価値を共創していく姿勢を表しています。
この業界の特徴でもあるのがエンブレムで、製作した機械に貼り付けられるロゴマークになります。

さらにブランドマネジメントのためのガイドラインや、アプリケーションも制作。エンブレムの特徴的なラインをモチーフに取り入れ設計しています。
これらロゴデザインやアプリケーションのデザインは、海外からも非常によいご評価をいただいています。

東芝ブランドが社名からなくなるものの、モノづくりに対する情熱や技術・ノウハウは変わらず受け継がれていきます。新たな芝浦機械ブランドを好意的に受け入れていただけるよう、ステークホルダーに対し戦略的に広告を展開。トッパンはアウターブランディング施策についてもサポートいたしました。

日刊工業新聞ではティザー広告をシリーズで掲載。原点である「芝浦」の名に込められた、モノづくりの精神を伝えるエピソードをメッセージしていきました。

また、企業のルーツと未来への展望をレポートするテレビ番組、CS放送 ヒストリーチャンネルにて「歴史の歯車が動く瞬間 東芝機械ヒストリー」を放映。創業者である藤島亀太郎のDNAを受け継ぎながら、新たな価値を生み出し、顧客の未来を最大化する企業の志をメッセージしました。

広く知られ実績もあるブランドから脱却し、新たなブランドとして構築していく工程では、過去・現在・未来を整理しながら、新たに確立していくブランド像や提供価値、差別性・優位性などを明らかにしていく必要があります。トッパンは、BtoBブランディングにおいても課題を1つ1つ紐解きながら支援してまいります。