観光振興の取り組みとは？
地域を元気にする施策を紹介

観光振興は、地域ならではの資源や文化を活かして地域経済を活性化させる重要な取り組みです。地域の魅力を外部に発信し、観光客を呼び込むことで、地元産業の活性化や雇用の創出にもつながります。

この記事では、観光振興に取り組む目的や、政府・自治体による取り組み事例について詳しく解説します。持続可能な観光地づくりに向けた住民との協働や、環境配慮の重要性にも触れていますので、ぜひ参考にしてください。

観光振興とは？

観光振興とは、観光を通じて地域経済の活性化や雇用の創出、文化の発信、地域社会の持続的な発展を目指す取り組みです。観光振興の主な取り組みとして、以下のものが挙げられます。

●地域資源の発掘
●インフラの整備
●プロモーション活動
●デジタル化の推進

それぞれ詳しく解説します。

地域資源の発掘

地域資源の発掘とは、その地域ならではの魅力や価値を見つけ出し、観光資源として活用していく取り組みです。対象となるのは、自然景観や歴史的建造物、伝統芸能、郷土料理、地域の祭事といった目に見える資産のほか、地元の人々やその暮らしに根差した文化など、多岐にわたります。

一見すると観光資源に見えないものであっても、ストーリー性や地域独自の視点を加えることで、魅力的な観光コンテンツに生まれ変わる可能性があります。

こうした魅力を発見するためには、地元住民や地域の歴史・文化の専門家と連携し、地域に眠る「知られざる魅力」を丁寧に掘り起こす作業が欠かせません。また、発掘した資源を将来にわたり活用するためには、自然や文化の保全と観光利用のバランスを意識した、持続可能な観光の視点も重要です。

・参考：観光資源とは？全国の事例から学ぶ活用のポイント｜コラム｜TOPPAN SOCIAL INNOVATION

TOPPANでは、デジタル技術を活用したコンテンツ開発により、地域資源の魅力を引き出す取り組みを支援しています。

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インフラの整備

インフラの整備は、観光客の利便性や満足度を高めるために欠かせない取り組みです。観光地へのアクセスを支える道路や公共交通、駐車場といった交通インフラの充実は、観光客のスムーズな移動を可能にします。

さらに、公衆トイレや案内板、無料Wi-Fi、防災設備などの生活・観光インフラの充実も、観光地としての快適性や安心感を高める要素です。特に、訪日外国人観光客への対応としては、多言語表記の案内やサービスの整備が求められています。

また、ユニバーサルデザインやバリアフリーの導入により、すべての人にやさしい観光環境が実現可能です。これらの整備は観光客だけではなく、地域住民の生活の質の向上にもつながり、観光と地域社会が共生するまちづくりの土台となるでしょう。

TOPPANでは多言語対応など、インバウンド強化に向けた環境整備の支援も行っています。

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プロモーション活動

地域の魅力を伝え、観光客を呼び込むには、効果的なプロモーション活動が欠かせません。テレビや新聞、雑誌などのマスメディアに加え、SNSや動画配信、インフルエンサーを活用したデジタルメディアも有効な手段です。さらに、観光パンフレットの配布や観光イベント、物産展などリアルとオンラインを融合させた施策も注目されています。

効果を高めるためには、ターゲット層に応じた情報発信や、地域全体での統一感あるプロモーションが重要です。また、施策実施後にはアクセス数や来訪者数、消費額といった定量的なデータをもとに効果検証を行い、改善を重ねることが求められます。
TOPPANでは、地域の課題に寄り添った伴走型のデジタルマーケティング支援や、高品質なPRコンテンツの制作を通じて、プロモーション活動の強化をサポートいたします。

・SNS活用 観光情報発信ツール「Con:tegration®」（コンテグレーション）｜TOPPAN Biz

・地域PRに活用できる動画レンタルサービス「Meet Japan! ®」｜TOPPAN Biz

デジタル化の推進

観光振興の取り組みとして、デジタル化の推進も挙げられます。ICT（情報通信技術）やデジタル技術を活用した取り組みは、観光体験の質や運営効率の向上に大きく貢献します。

具体的には、観光地の楽しみ方やアクセスなどを伝えるWebサイトやSNS、オンライン予約・決済の導入は、観光客の利便性を高める基本的な手段です。さらに、デジタルマップや多言語対応アプリ、AR・VRといった先進技術を活用することで、観光体験の幅が広がり、満足度向上が期待できます。

また、ビッグデータを活用することで、観光客の行動やニーズを可視化でき、施策の最適化やマーケティング戦略の強化が可能になります。混雑状況の可視化や電子チケットによる非接触対応も、快適で安全な観光環境の整備に寄与します。

その一方で、地域の事業者や住民もこうしたツールを使いこなす必要があり、デジタル人材の育成や支援環境の整備が重要です。

・参考：観光DXとは？デジタル化のメリットと取り組み事例を解説｜コラム｜TOPPAN SOCIAL INNOVATION

TOPPANでは、これらのデジタル技術を活用した観光地の魅力強化や、観光客満足度向上に向けた支援を行っています。

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観光振興に取り組む目的

観光振興は、単に観光客を増やすことだけが目的ではありません。地域の持つ資源を再発見・発信することで魅力を高め、地域ブランドの価値を創出すると同時に、地域経済や雇用にも好循環をもたらす重要な取り組みです。

ここでは、観光振興に取り組む目的について、大きく3つの視点から見ていきましょう。

地域の魅力向上・ブランド化

観光振興は、地域に根差した自然・歴史・文化・食などの価値を再評価し、その魅力を高めるプロセスでもあります。地域固有のストーリーや体験を観光資源として磨き上げることで、他地域との差別化を図り、地域ブランドとしての認知度や信頼性の強化が可能です。

その結果、観光客の増加だけではなく、移住希望者の増加や企業誘致といった波及効果も期待できます。住民が地域への誇りや愛着を持つことで、地域全体の活力につながり、持続的なまちづくりを支える原動力となるでしょう。

地域経済の活性化

観光振興による恩恵の一つが、地域経済の活性化です。観光客の来訪によって、宿泊・飲食・交通・小売など多くの業種で消費が生まれ、地域内での経済循環が促進されます。また、観光をきっかけに地域の特産品や伝統工芸品の販売が活発化することで、地場産業の発展にもつながります。

観光地としての注目度が高まることで、企業の投資や移住者希望者の増加といった動きも期待され、地域の経済基盤がより強固になるでしょう。これにより、地元事業者の成長が促され、地域全体の自立性と持続可能性の向上にも貢献します。

雇用の創出

観光振興は、地域に新たな雇用を生み出す重要な手段です。観光関連産業の活性化により、宿泊・飲食・交通・観光ガイドなど幅広い分野で働く場が創出されます。

地元住民の雇用の増加、若者の定住やU・Iターン人材の受け入れにつながるだけではなく、季節雇用やパートタイムなど多様な働き方が可能となり、地域の労働市場の柔軟性も向上します。観光を軸とした雇用創出は、地域経済の安定と人口減少対策にも影響する重要な要素です。

政府による観光振興推進の取り組み

観光振興は、地域経済の活性化や国際交流の促進に寄与する重要な分野として、政府も積極的に支援を行っています。特に近年では、環境や地域社会への配慮を重視した「持続可能な観光」の推進や、訪日外国人観光客（インバウンド）への対応強化が進められています。

ここからは、政府による観光振興推進の取り組みとして代表的な政策や事業をご紹介していきましょう。

日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）

観光振興を進めるうえでは、観光客と地域住民の双方に配慮した観光地マネジメントが欠かせません。観光庁では、環境・経済・社会に配慮した観光のあり方を明確にするために、国際基準に準拠した「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」を策定しました。

このガイドラインは、観光地の現状をデータに基づいて評価し、中長期的な視点から戦略的に観光地を運営するための指針を示したものです。自治体やDMO（観光地域づくり法人）などがJSTS-Dを活用することで、地域の観光資源を守りながら、持続可能な成長を目指す取り組みの推進が期待されています。

観光庁では、具体的に以下のような公募事業を通じて、各地域の取り組みを後押ししています。

持続可能な観光推進モデル事業

「持続可能な観光推進モデル事業」は、持続可能な観光地マネジメントを実践するモデルケースの創出を目的とした事業です。地方公共団体やDMO（観光地域づくり法人）を対象に、専門家の派遣や伴走支援を行いながら、優良事例の形成とその全国展開を目指しています。

・参考：令和７年度持続可能な観光推進モデル事業の公募開始、公募説明会の開催 | 2025年 | 公募情報 | 観光庁

持続可能な観光の促進に向けた受入環境整備事業

「持続可能な観光の促進に向けた受入環境整備事業」は、地域資源の保全や活用、オーバーツーリズムの抑制などを目的として、観光地の受け入れ体制の整備を支援するものです。具体的には、観光施設の整備や多言語案内の強化などが対象となります。

これにより、観光客と地域の両者にとって快適な観光環境を整えることを目指しています。

・参考：令和７年度持続可能な観光の促進に向けた受入環境整備事業の公募を開始します | 2025年｜観光庁

インバウンド対策のためのマナー啓発

観光庁では、訪日外国人旅行者に対して、日本の文化や習慣を理解してもらうことを目的に、マナー啓発動画を制作・公開しています。日本人にとっては「当たり前」とされるマナーも、海外からの旅行者には馴染みがない場合があるため、動画を通じて文化・マナーの違いを分かりやすく伝え、日本での滞在をより快適にすることを目指しています。

これらの動画は、地域ごとに自由に放映できるように提供されており、所定の「データ利用届出書」を提出することで、全国各地で活用可能です。

・参考：訪日外国人旅行者向けマナー啓発動画 | 持続可能な観光の取組｜観光庁

自治体による観光振興の取り組み事例

各自治体でも、地域の自然・文化・歴史などの特性を活かしながら、観光による地域活性化を目指してさまざまな施策を展開しています。ここでは、TOPPANが支援した、観光デジタルマーケティングの取り組み事例をご紹介します。

観光デジタルマーケティングの推進

コロナ禍により観光入込客数と観光消費額が大きく落ち込むなか、愛知県はその回復に向けて「観光デジタルマーケティング推進事業」に着手しました。この取り組みでは、来訪者の属性や行動履歴などのデータを収集・分析し、旅行者のカスタマージャーニー上の課題を明らかにしました。

その結果をもとに実施したのが、動画広告やWebサイト誘導を通じた、ターゲット層への効果的な情報発信です。さらに、マーケティング人材の育成や観光施策の検証・提言も行い、データに基づく戦略的な観光振興を実現しました。

・参考：観光デジタルマーケティング推進による観光振興｜事例紹介｜TOPPAN SOCIAL INNOVATION

文化観光の推進

VRコンテンツ『高野山 壇上伽藍ー地上の曼荼羅ー』
製作協力：高野山真言宗 総本山金剛峯寺
製作著作：TOPPAN株式会社　© TOPPAN INC.

和歌山県の高野山は、国内外から多くの観光客が訪れる人気スポットです。しかし、日帰り観光が中心となっていることから観光客の滞在時間が短く、地域経済への波及効果が限定的であるという課題を抱えていました。

この課題解決のために、総本山金剛峯寺やDMC高野山との連携体制を構築したうえで取り組んだのが、「高野山デジタルミュージアム」の企画・開発です。この施設では、VR（仮想現実）技術によって観客に現実とは異なる空間への没入体験を提供する「VRシアター」を設置し、高野山の歴史や精神文化を深く学べるVRコンテンツを提供しています。

さらに、地域の文化資源を活用した新たな体験型プログラムも展開しており、この取り組みによって滞在時間の延長や観光満足度の向上が図られ、観光による経済効果の拡大に貢献しています。

・参考：文化資源の魅力を伝える周遊拠点・サービス開発｜事例紹介｜TOPPAN SOCIAL INNOVATION

・参考：観光振興の成功例9選｜地域活性化につながる取り組みとは｜コラム｜TOPPAN SOCIAL INNOVATION

観光振興への理解を深め、取り組みに向けた一歩を踏み出そう

観光振興は、地域の経済活性化や暮らしの質の向上、持続可能な発展に貢献する重要な取り組みです。成功へ導くためには、地域資源の発掘、受け入れ環境の整備、プロモーション戦略など、多角的な視点と計画的な実行が求められます。

政府の支援やガイドラインも活用しながら、地域に合った方法で柔軟に取り組むことで、観光を通じた地域づくりの実現が可能です。まずはできることから一歩を踏み出し、観光を通じた地域づくりを始めましょう。

TOPPANでは、これまで数多くの自治体と連携し、観光振興に関するさまざまな支援実績を積み重ねてきました。観光経営の戦略立案をはじめ、地域資源の魅力発掘や誘客施策の企画、インバウンド対応の環境整備など、観光振興に関わる幅広い課題に対応いたします。

観光による地域活性化をお考えの際は、ぜひお気軽にご相談ください。

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